PLAN DE MARKETING:
Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para
alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede
hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender
del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo
general son a largo plazo).
HACIA UN MARKETING
ESTRATÉGICO:
Un plan de marketing es, un documento previo
a una inversión,
lanzamiento de un producto
o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera
conseguir con ese proyecto,
lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis
detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines
propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos,
los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos:
Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende
por proyecto en ingeniería;
en este prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente
económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un
bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para
alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniería, el
Plan de Marketing no está sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción
concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que
inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido
aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por
no estar clara su rentabilidad.
Sin embargo, los proyectos
aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias
favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus
posibles soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencionó,
tiene también un cometido externo: suele ser el memorando que se presenta para
la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para
que decidan sobre la activación de un movimiento
estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue
convencerles, dando la imagen
de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.
Así,
un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:
COMPLETITUD:
Lo que interesa esta en el Plan.
BUENA
ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.
Según Cohen, se puede hablar de dos tipo
de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio
y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir
en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya
en producción, intentamos hacer un cambio
de enfoque o posicionamiento
en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la
dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la
vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se
aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite
descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en
el devenir cotidiano de una empresa.
FINALIDAD DEL PLAN DE
MARKETING:
En el siguiente ítem’s se puede encontrar
respuesta al interrogante acerca de cuál debe ser la finalidad de un Plan de
marketing:
- Descripción del entorno de la empresa: Permite
conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones
económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los
recursos disponibles para la empresa.
- Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y
planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar
nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con
claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está
sucediendo.
- Alcance de los objetivos: La programación
del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han
de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus
actividades en el conjunto de la estrategia.
- Captación de recursos: De hecho, es para lo que se
usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones.
- Optimizar el empleo
de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las
alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias
que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos
que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
- Organización y temporalidad: En cualquier proyecto
es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de
terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las
actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La
elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte
del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra
parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y
cuando.
- Analizar los problemas y las oportunidades futuras:
El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los
que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones
previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir
oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.
Un plan de Marketing ha de estar bien
organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se
omita información relevante.
El primer fin implica cierta redundancia.
Debe haber, por fuerza,
varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este
modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El
segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas
de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar
nada importante.
A continuación, se describirá las partes
de que consta un Plan de Marketing:
Sumario Ejecutivo:
También llamado resumen global. Es el
resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se
pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre
otros productos semejantes de la competencia
y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a
través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de
rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...
El sumario ejecutivo es muy importante
cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por
tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo
sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con
seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables
posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su
redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya
expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión
ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que
este siga leyendo.
Índice del Plan:
El índice es importante aunque el Plan
conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda
encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que
la información buscada no esta recogida en absoluto.
Introducción
Permite explicar las características del
proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su
vertiente económica. El objeto de la introducción
es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la
empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo
suficientemente claro en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él.
Viene a ser una definición más o menos
formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el
sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es
la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para
dejar bien claros los conceptos.
Análisis de la situación:
Suministra un conocimiento
del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los
competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las
circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres
partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la
competencia y las condiciones de la propia empresa.
- Condiciones generales: Son las que afectan a todo el
sistema
económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser
tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas,
legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la
coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las
principales líneas de política
económica a considerar son las referidas al déficit público y control
de la inflación, concertación social, presión
fiscal
y desgravación de inversiones,
facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
- Condiciones de la competencia: Su importancia deriva
del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar
deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con
detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus
debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores
y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
- Condiciones de la propia empresa: Como para los
competidores, describe los productos actuales, experiencia, know – how,
relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente,
agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.
Análisis del Mercado Objetivo:
Una vez considerado el entorno económico y
los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa,
el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto
en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente
del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por
qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el
bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los
que el mercado objetivo
seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se
utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades:
Los planes de marketing frecuentemente
señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones
convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar
los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de
esta manera a poner en práctica el Plan.
Objetivos y Metas:
Entendiendo que objetivos en el Plan de
Marketing, son los que se proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han
de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber
cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han
alcanzado los objetivos.
- Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para
saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer
varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes,
para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos
principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
- Deben ser factibles: Su consecución en el plazo
previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono
del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo
realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese
conseguido.
- Deben constituir un reto para las personas que
participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios,
los sujetos implicados perderán motivación
y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo
necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se
pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez,
ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja
diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector,
asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los
competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing:
Trata las líneas maestras que hay que
seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las
relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el
concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la
empresa pretende ganar dinero
a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones
que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo
plazo.
Se excluyen las políticas coyunturales
como precios
de promoción,
reducción de precios, cambios en la forma de distribución
de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que
estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos
o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de
producto, etc.
Desarrollo de las Tácticas de Marketing:
Simple y llanamente, los métodos
empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la
estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de
las variables de marketing, es decir, producto, precio,
promoción y plaza.
Ejecución y Control:
Hay que analizar todas las cifras
relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta
en marcha, ejecución y control del proyecto:
- El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede
absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector.
- El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para
absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado
actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del
potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.
- La Previsión de Ventas: Parte del potencial de
ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre es
posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el
intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de
obtener el máximo beneficio.
- La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT
o CPM.
- El análisis del Punto de Equilibrio:
Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus
costos fijos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario